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卖零食的三只(sānzhǐ)松鼠，也要开始做(zuò)卫生巾了。近日，三只松鼠召开(zhàokāi)了“三生万物”2025全域生态大会。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她至美”。

这一跨界并非个案(gèàn)。今年3月以来，凡客创始人(chuàngshǐrén)陈年、东方甄选(zhēnxuǎn)相继释放进军卫生巾市场的信号。自带流量的明星黄子韬也在近日推出卫生巾品牌。

三只松鼠为何(wèihé)要瞄准卫生巾市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要成为(chéngwéi)全品类消费品牌

三只松鼠计划推出的卫生巾(wèishēngjīn)品牌名为“她至美”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达(dá)到消毒级别品质，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛(róngmáo)浆、零甲醛、零可疑性荧光剂。

有业内人士指出(zhǐchū)，近年来卫生巾行业(hángyè)频现安全隐患，三只松鼠借此机会入局，试图成为行业破局者。

对于跨界(kuàjiè)布局卫生巾市场，三只松鼠回应记者称，此举是基于全品类(pǐnlèi)(pǐnlèi)生活馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果高端(gāoduān)坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里围绕社区生活刚需，所以会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为全品类、全渠道、全域协同的(de)生态经济平台，坚持(jiānchí)“制造、品牌、零售”一体化布局，向(xiàng)消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式最终落到制造、品牌、零售三个环节的重构(zhònggòu)，模式名为(míngwèi)全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果企业，我们已经(yǐjīng)从坚果到了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线(cóngxiàn)上的(de)销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原(liáoyuán)也透露，三只松鼠要做全品类消费品牌。

据悉，除卫生巾外(wài)，三只松鼠在(zài)会上官宣孵化了多个品类新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及全场景生活品质好物的“生活馆”、便利又便宜的“一分利”便利店(biànlìdiàn)。

在子品牌(pǐnpái)小鹿蓝蓝(lánlán)子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食(qīngshí)）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙(wéiqún)阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽更多垂直品类覆盖，初步构建(gòujiàn)多品牌矩阵。

公司对部分子品牌设定了2025年的(de)销售目标(mùbiāo)，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品(lèichǎnpǐn)目标1亿元，日化类产品目标1亿元等。

专家：多品牌战略成败关键在细分(xìfēn)市场竞争力

在盘古智库研究院高级(gāojí)研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类消费品牌的策略，可以视为其寻求市场扩张和多元化经营的一种方式(fāngshì)。这有助于分散企业风险，通过进入(jìnrù)不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将(jiāng)取决于(qǔjuéyú)品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站在战略转型的(de)关键节点。这个曾经依靠淘宝流量红利快速(kuàisù)崛起的品牌，在2020年后遭遇(zāoyù)传统电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短视频平台成为(chéngwéi)新的增长引擎。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来形容。对于2025年，章燎原表示：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的(de)成功和(hé)失败对于2025年来讲只是(shì)一个(yígè)沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型企业。”

然而，这种(zhèzhǒng)增长并非没有代价。2022-2024年间，公司(gōngsī)销售费用累计达46.39亿元(yìyuán)，其中促销(cùxiāo)及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价竞争的模式，正在吞噬企业利润。

最新的(de)2025年一季度财报显示(xiǎnshì)，公司期内实现营收为(wèi)37.23亿元，同比微增2.13%；归母净利润为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显的“增收不增利(zēnglì)”态势。

在此背景(bèijǐng)下，三只松鼠(sōngshǔ)正加速推进多品牌战略。公司在新品牌孵化方面已有成功先例，2024年旗下品牌小鹿蓝蓝(lánlán)收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的(de)三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机来了，消费者的认知让(ràng)他愿意接受(jiēshòu)新的东西。”章燎原表示。

不过，面对这样的(de)局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整能否真正(zhēnzhèng)实现“重生”，仍需市场检验。